Maloobchody budou nabízet produkty s vadami, do vývoje produktů budou zasahovat spotřebitelé, legislativa začne ochraňovat řetězce.
Strategie přinášejí souhrn trendů (nejen) na rok 2014. Největšími změnami projde retail.
1. Rychlost dodání zboží – zákazníci jsou stále přísnější na dobu dodání zboží a vyžadují dostat zakoupené zboží v Čo nejkratším čase. Může za to zejména pohodlnost online nakupování. Šéf Amazonu Jeff Bezos si to s dodáváním zboží vrtulníky bude muset ještě promyslet, no maloobchody a ehopy by měly zatlačit na logistiku. Pokud chtějí naplnit nastávající potřebu zákazníků – zboží dostat okamžitě, myslet by měli na rozmístění a lokaci skladů. Kromě eBay, který přišel s dodáním zboží do hodiny i Walmart garantuje doručení v den objednání. A dokonce Amazon slibuje doručení do půl hodiny.
2. Služby přidané hodnoty – zákazník bude ke svému core produktu nejen očekávat něco navíc, ale také bude pro něj důležité, zda to, Čo obdrží jako bonus, má pro něj i relevantní hodnotu. Společnosti budou vycházet ze získaných datech o svých rezidenčních zákaznících. Následně jim nabídnou službu / produkt přidané hodnoty t když, aby naplnil potřeby zákazníka a byl reálně využitelný. Nejlépe v kombinaci s hlavním produktem. Pro operátory služba přidané hodnoty představuje kontrolu spotřeby či datové balíčky, pro banky finanční odměna pro zákazníka a pro automobilky způsob financování (na třetinky) zda dodatečná výbava.
3. Změna prodejního místa – retail čeká změna vybavení samotných prodejen, které budou umožňovat hlubší a silnější zážitek spotřebitele s produktem. Například součástí některých Apple prodejen jsou kina, v nichž se promítá, na Čo všechno může spotřebitel využívat výrobky Apple. V prodejnách s nábytkem budou organizovány workshopy, na kterých se zákazník dozví, jak správně nadizajnovat svůj vlastní interiér. Je tedy logicky možné, že pojmenování „prodejní místo“ se časem (možná) přejmenuje na „místo zážitku“.
4. Změna prodejního personálu – změní se způsob vnímání zákazníka. Personál nebude vidět zákazníka už jen jako příležitost k marži, či jako zákazníka, který potřebuje koupit televizor, zaplatit a odejít. Zákazník kupující televizor bude v očích personálu někdo, kdo si pravděpodobně zařizuje svůj byt a potřebuje k tomu další doplňky. Odpovědnost bude zejména na vedoucích prodejen, jejichž úkolem bude zaškolit personál t když, aby jednak splňoval úroveň technických znalostí o produktech a aby dokázal správně položit doplňující otázky kupujícímu zákazníkovi, odhalit jeho momentální situaci a nabídnout mu něco navíc, opět však něco relevantní a využitelné.
5. Beacon – maloobchody začnou rozpoznávat zákazníka podle jeho charakteristických rysů (například obličeje) již při vstupu do prodejny. Na míru mu nabídnou přidružený zboží ke zboží, který právě položil do svého nákupního košíku a dokonce ho přímo nasměrují do regálu, kde je toto zboží uložen. Otazníkem zde zůstává získat kontakt na tohoto zákazníka a vědět napasovat nabídku. Pro začátek budou retailu vycházet ze známých dostupných dat o spotřebitelském chování (kombinace pleny a pivo).
6. Legislativa na straně řetězců – legislativa a zákon se zaměří nejen na ochranu spotřebitele, ale přihlížet začnou i na ochranu samotných řetězců, které nabízejí kupóny či vouchery. Známé je, že pokud se vyskytne technická chyba v interním systému řetězce, spekulativní zákazníci to rádi využijí a neprávem získají větší slevu, zda kupóny jednoduše znovu vytisknou a slevu znovu aplikují. Známý je také příklad z Británie, kde dvojice za podobný čin byla odsouzena na 12 měsíců veřejných prací. Právě z tohoto důvodu budou odbory očekávat úpravu legislativy.
7. Produkty s vadami – značku začnou komunikovat opačně než dosud. Zatímco dosud jste se na letácích řetězců mohli setkat pouze s nablýskaným dokonalým ovocem (a to se následně řetězec snažil i reálné ve svých prodejnách nabízí), nyní přijdou na řadu nedokonalosti. Potraviny, které mají deficity, nebudou vnímány jako odpad, právě naopak – získají speciální označení (a máme na mysli jiné než blížící se den záruky). Například produkty, které mají vady, záměrně nabízí Rewe v Rakousku či Edeka v Německu. Ve výlohách nám budou nejnovější oblečení nabízet figury s reálnými postavami a nedokonalými křivkami postavy. Firmy, které se živí roznášením teplého hotového jídla do domácností, nebudou již více roznášet jídlo, ale kvalitní plnohodnotné suroviny spolu s receptem na vaření. Tento trend úzce také souvisí s costumizáciou a potřebou produkty individualizovat podle vlastní potřeby.
8. Big data a virtuální asistenti – v souvislosti s big data a následně s potřebou kvalitních datových analytiků se toho vzpomínalo již hodně. Stále se však naplno nevyužil potenciál Facebooku (a to nejen prodejný ale i ten datový). Právě značky si začnou více všímat reakce spotřebitelů na sociálních sítích a zpracovávat feedback. Kromě sociálních sítí svou roli sehrají i virtuální asistenti, kteří vám plánují schůzku, organizují den … Právě ti drží cenné informace o spotřebitelském chování. Kritiku si stále udělují giganti Facebook a Google, kterým je vytýkAno nejen to, že mají přístup k osobním datům uživatelů (to by ještě nevadilo), ale že je patřičně nedokážou využít a na základě toho nabídnout uživatelům přidanou hodnotu. Dobrým příkladem jim může sloužit Amazon, který sbírá citlivé údaje o svých spotřebitelích, ale následně jim to vrací například t když, že jim doporučuje knihy, o které by mohly mít reálný zájem.
9. Méně bonitní cílová skupina – mnohé společnosti přehodnotili podmínky pro to, abyste se stali jejich klienty či zákazníky. Jako například případ J & T a snížení základního vkladu (z 30 000 na 10 000eur). Operátoři nabízejí datové balíčky dostupné i pro nižší paušál, značky se otevírají mladším cílovky i za cenu jejich nižší koupěschopnosti. Otázkou bude opět přehodnotit produktovou nabídku a následně i cenotvorbu. Nepřímým řešením mohou být konvergentní nabídky , které se nejvýrazněji týkají operátorů, ale uplatnit je lze i v jjiných segmentech. Konvergentní nabídka je nabídka, která poskytuje produkty / služby v balíčku. Zákazník tak získává produkty či služby obdobného charakteru (hlasové služby, internet do domácnosti …) od jednoho dodavatele. Takto nadimenzovaná nabídka s sebou váže zvýhodněné podmínky pro zákazníka například v podobě slevy z měsíčního poplatku.
10. Oslovit spotřebitele na správném místě – nástupem social TV, trendu propojování televizního programu se sociálními sítěmi či stále masivnějšího využívání second-screen spotřebitel věnuje menší pozornost klasické televizní reklamě. Důležitým bude oslovit ho ve správný čas a na správném místě, nejlépe tehdy, když produkt používá. Lidé většinou o deváté v noci nemají tendenci kupovat lyže či zkoušet novou hudební službu. Reklama proto v tomto čase může klesat na účinnosti. Pokud hudbu posloucháte v autě či rAno při běhání v parku, správný čas je právě tehdy, když běháte. Spotřebitel je náchylnější ke koupi, když produkt užívá, uvědomuje si jeho výhody. Roli v tomto případě sehrají komunikační technologie.
11. Spoléhat se budeme na Feedback – značky nechají lidi zasahovat do produktů ještě předtím, než začnou s výrobou. Opensource bude to, kde budou značky začínat. Vytvoří prostor pro komunitu, která se dobrovolně bude podílet na budování něčeho nového (nového produktu), přispívat názory, odhalovat své potřeby a vzorce chování. Každý feedback bude mít stále větší význam. Motivací, které značky nabízejí těmto lidem, aby se zapojili, je hned několik. Obecně však platí, že potřeba být součástí vznikajícího produktu, je ta nejsilnější. Účinnou je také gamifikácia.
12. Zákazníkovi dejte nepřerušený zážitek (seamless experience) – sledovat budeme detailněji, jak spotřebitelé používají své zařízení a hlavně na jaký účel. Svůj význam budou mít průzkumy, které nám napoví, které kanály (zařízení) na Čo a kdy spotřebitelé využívají. Uživatelé pravidelně vyhledávají informace na smartphonech, pak přejdou na klasický počítač, televizor a později se vrátí k tabletu. Pro spotřebitele se totiž stává jednodušší vyhledávat informace o produktu na svém smartphone během cesty do práce, ale koupi uskuteční až večer doma na svém tabletu při sledování televize. Důležité bude, aby spotřebitel dostal pesonalizovanú nabídku na každém zařízení.
13. Produkty spojené s aplikacemi – o trendu propojovat fyzické produkty s aplikacemi se mluví už déle, ale stále zůstávají společnosti, které ho nevyužili. Světlým příkladem je Tužka od FiftyThree [1] . Tužka sama svými funkcemi poutá pozornost, ale ve spojení s aplikací se přeměňuje na hotové umění. Nejen technologii si budeme stále více oblékat (například známý Fuel Band náromok, zda inteligentní hodinky Pebble, šaty od Electricfoxy napojené na sociální sítě, Google Glass zda Google tenisky mluvící vtipy), ale také naše domovy jsou s námi spojeny, at jsme kdekoliv. Díky aplikacím a sítím je to možné. Důkazem může být termostat Nest [2] , díky kterému můžete ovládat teplo ve svém domově na dálku (mimochodem nest si také už „odbyl“ svou kritiku za nedostatečnou synchronizaci) zda Goji Smart Lock – zámek, s nímž dveře od svého domu dokážete ovládat přes smartphone.
O trendech v marketingu se dočtete iv lednovém čísle Strategií (str. 16). O tem, jak je náš trh na ně připraven, čtěte v rozhovoru s Marianem Timorackým (str. 32).